스타벅스 로고의 변신: 위기인가 기회인가? (하버드 비즈니스 리뷰)

Starbucks in new Logo

by MBA7.kr Mooyoung

최근에 스타벅스가 로고를 새롭게 바꾸고 커피외의 다른 사업에 주력하겠다고 발표하였습니다.
참고자료 : http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2011/01/07/2011010700139.html

심지어는 음식과 술도 팔겠다고 하는데요. 과연 성공할 수 있을까요? 그런데 이 변화에 대하여 말이 많습니다. 조선일보가 보도한 바를 그대로 옮겨보자면,

스타벅스가 로고에서 '커피'를 지운 데 대한 반응은 다양하다. 일부 열혈 팬들은 홈페이지에 "돌대가리 마케터가 누구냐"는 등의 비난성 글을 수백 건 남겼다. 반면 브랜드 마케팅 전문가들은 "애플이나 나이키 수준에 올라섰다는 자신감의 표현"이라거나 "제품 포트폴리오를 넓히는 데 도움이 될 것"이라는 긍정적 분석도 많았다고 로이터통신은 보도했다.

라고 하네요. 반응이 극과 극 입니다. 하지만 이러한 의견들은 일부 소비자의 의견이라고 치부될 수도 있습니다. 그래서, 준비해 보았습니다. 하버드 비즈니스 리뷰가 파헤치는, 스타벅스 로고 변신에 대한 엇갈린 반응들 !!

동시에 다른 경영학자로부터 올라온 스타벅스에 대한 평론입니다.

Starbucks' New Logo: A Welcome Refresh (스타벅스의새 로고 새로운 출발)
Starbucks' New Logo: A Risky Move (스타벅스의 새 로고 : 위험한 움직임)

어디 서로 다른 두개의 평론들이 뭐라고 하는지 짧게 들여다 볼까요?
Starbucks' New Logo: A Welcome Refresh (스타벅스의새 로고 새로운 출발)
--> 크리넥스 하면 휴지를 떠올리고 제록스 하면 복사기를 떠올린다. 이와 마찬가지로 스타벅스 라는 브랜드는 너무 오랫동안 "커피"로 인식되어 왔다. 이것이 스타벅스의 발목을 잡았다. 지난 90년대 보스턴치킨이 급성장하는 시장을 따라잡기 위해서 보스턴 마켓으로 이름을 바꾼적이 있다. 브랜드명에서 "커피"라는 이름을 빼는 것은 새로운 도약을 하기 위한 준비작업이다. 이것은 마치 우리가 외국에 나갈때 언어를 공부하는것과 같은 것이다. 그런데 과연 이 전략이 먹혀들어갈까? 그것은 고객이 판단할 일이다. 하지만 새로운 로고에서 바깥 원형이 빠진것은 애석한 일이다. 바깥 원형은 소비자가 낯선 동네에서 스타벅스 로고를 쉽게 발견하도록 만들어주곤 했다. 새로운 로고가 소비자들의 눈에 쉽게 띄일 수 있을지가 의문이다.

Starbucks' New Logo: A Risky Move (스타벅스의 새 로고 : 위험한 움직임)
스타벅스 커피가 "커피"라는 단어를 빼고 "스타벅스"만 남기는 것은 2007년에 애플컴퓨터가 "컴퓨터"를 빼고 애플만 남긴 전략을 그대로 따라하고 있는 것이다.애플의 경우에는 컴퓨터 산업에서 벗어나기 위하여 시도한 사명변경이 성공적이었다. 하지만 애플의 경우에는 매킨토시, 아이팟, 애플TV, 아이폰과 같은 여러가지 브랜딩이 있었다. 때문에 "애플 컴퓨터" 라는 브랜드에 "컴퓨터"라는 단어가 그렇게 의미가 있지 않았던 상황이다. 스타벅스도 브랜드파워의 입장에서는 같은 상황이긴 하다. 스타벅스라는 글자를 가지고 누구나 "커피"를 떠올리니까 말이다. 하지만 차이가 있다면, 애플은 이름을 변경하기 전에 이미 아이폰이나 애플tv와 같은 다른 상품으로 인지도를 얻기 시작한 상태였다는 점이다. 하지만 스타벅스의 경우에는 아직까지도 커피 외에 어떠한 인식을 심어주지 못했다. 만약에 애플컴퓨터가 ipod이나 iphone을 출시하기도 전에 (맥킨토시만 팔던 시절에) 회사명을 "애플"로 바꿨다면, 그래도 성공했을까? 아마도 몇몇 고객들은 사과농장으로 인식할런지도 모르겠다. 다시말해, "스타벅스 커피"에서 "커피"를 빼려고 한다면 우선적으로 시급한것은 커피를 대체할 각인제품이 필요한데, 현재로서 그것이 부재중이다.

음 저는 그냥 단순히 고객인지도 등을 고려 했었는데, 역시 하버드에서는 더 깊은 생각을 가지고 있었네요.

여러분은 이 문제에 대해서 어떻게 생각하시나요? 하지만 어찌 되었건, 스타벅스로서는 아마도 최후의 선택이었을 겁니다. 사방에 스타벅스를 따라하는 커피샵들이 즐비하니까요.